车市“上新”趋势：新能源持续领跑，燃油车推新意愿降至冰点
回顾2025年的新车上市情况，一个显著的趋势是新车投放呈现“两极化”分化。新能源市场依然“欣欣向荣”，但燃油车的推新意愿已降至冰点。从销量表现来看，全新车型普遍面临“上市即巅峰、半年就过气”的尴尬局面，即便是爆款车型，也难以逃脱“昙花一现”的命运。如何打造长销爆款，已成为整个行业的集体困境。
每年上市的新车车系数量基本保持600款以上，新车占在售车系比例稳定在50%左右。2024年，新能源新车数量首次超越燃油车，而到了2025年，这一领先优势进一步扩大，新能源在新车中的占比提升至55%，新车供给持续向新能源倾斜。中国品牌无疑是新能源推新的绝对主力，中国传统品牌和独立新能源品牌合计推出的新车占2025年整体新车的八成，而海外品牌在新能源新车投放上持续下滑。
从新能源“上新”的内部结构来看，随着各品牌在新能源市场的布局逐渐完善，全新车系占比开始回落，改款和换代新车比例回升。在“两新政策”的驱动下，新车价格分布也向10万元以下的低端市场倾斜。反观燃油车，无论是中国品牌还是海外品牌，新车投入都在持续下降，车企推出全新车系的意愿在2026年降至冰点。
全新车销量向好，改款却“不如不改”
从新车销量表现来看，“两极分化”特征明显。全新车系整体销量向好，2025年上市后月均销量不足1000台的全新车占比，较2024年减少了超过8个百分点，高销量全新车系占比扩容。然而，改款和换代新车的销量表现却不尽如人意，2025年近70%的改款/换代新车上市后销量不增反降。这种“不增反降”的背后，仍是市场竞争的结果。
一位市场分析人士指出：“对于新能源市场来说，头部车企牵头发起的技术‘军备竞赛’，使得年型款、小改款等升级程度有限的方式难以打动消费者，导致焕新产品陷入‘改了不如不改’的窘境。”此外，由于新能源车型的热销周期缩短，即使车企加速推陈出新，改款车型的销量表现仍然不及预期。而对于燃油车来说，市场本就受到新能源挤压，在逐渐萎缩的市场中，改款/换代新车要实现销量增长更是“难上加难”。
全新车陷入“昙花一现”困境
虽然全新车销量表现向好，但它们普遍面临“上市即巅峰、半年就过气”的集体困境。回顾2022年，当时新车上市后的销量高峰相对分散，上市后6个月内销量“触顶”的新车占比仅为40%。但到2025年，这一比例提升至87%，与2022年相比成倍增长，新车的销量爆发窗口期大幅压缩。不仅如此，2025年的全新车系中，有41%的销量峰值在上市后第一个月即到来，销量高峰急剧前移。
全新车的销量“触顶”更像是“昙花一现”。到达峰值后，新车销量会出现大幅下滑。与2022年相比，2025年的下滑速度明显加快，峰值后3个月的降幅持续扩大。
爆款车也难逃“快热快落”窘境
我们将上市后半年内月销超过1万台、且年销超过10万台的全新车系定义为爆款车。2021年至2023年，每年的全新车系爆款车数量都在3个以内。到了2024年，爆款数量实现爆发，大幅蹿升至9个，且全部为新能源车。长期霸榜的燃油常青车开始退场，新能源主导头部市场。
然而，即便是爆款车也难逃新车市场的脉冲化趋势。一位业内人士表示：“回顾2021年至2023年上市的爆款车，一方面受限于产能爬坡，另一方面也注重持续营销，在销量节奏上几乎全部为‘慢热长销型’。”但到了2024年，多数爆款车在上市后2至5个月就到达销量峰值，随后出现明显回落。时至2025年，这种“快热型”比例显著增加，销量触顶后第2个月下滑幅度达到42%，第3个月下滑超过50%。打造长销爆款愈发艰难。
成功上市新车营销特征：启动早、预热更充分
在严峻的市场形势下，仍有少数新车实现成功上市。这些成功上市的新车中，几乎全部来自中国独立新能源品牌和中国传统品牌，仅有3%来自海外品牌。
这些成功上市的新车，在营销行为上都具备“上市启动早、预热更充分”的特点。以全新车型为例，上市前，由于品牌前期积累的差异，成功车的关注基准就已领先于非成功车。进入上市期后，成功车在上市前1个月的关注指数就实现快速拉升，通过上市营销行为进一步扩大与非成功车的差距。尤其是中国独立新能源品牌，更是在上市前2个月就开始启动造势，投入更早。正是这种节奏，使成功车在上市期的关注指数和意向指数达到非成功车的2至3倍。
成功车内容“量多效优”，专业内容先行
能够在上市期抓住用户的关键，在于密集而优质的内容。经过比较发现，成功的全新车系内容篇数是非成功车的2.5倍，篇均效果是非成功车的1.5倍。对于改款/换代的成功车来说，在有老款车型的前提下，用户新鲜感阈值升高，上市期更需要“高密度”发声，才能避免被淹没。
在各类内容中，专业内容、特别是原创内容尤为重要。虽然内容量占比不高，但能带来更高的用户贡献，就像投入水中的石子，显著激发用户讨论。因此，成功车型在营销内容的投放上更加注重节奏，上市前多以专业内容引导和影响舆论场，激发上市后的用户讨论，并承接用户分享。
六类内容构筑大基盘，兼顾关注与意向转化
实现成功上市的车型，在上市期以六类内容构筑内容基盘：用新技术资讯和技术解读筑底；通过买车攻略、车价变动、新车信息辅助选买；通过评测体验协助用户严选；制造热点事件吸睛；利用提车和用车分享消除疑虑；用车场景生活化制造亲临感。
在这六大类内容上，成功的全新车系和中改/换代车系各有侧重。全新车系内容量上更侧重用车内容，比如提车分享，以消除用户对全新车系的使用疑虑；同时善于通过驾车旅游越野、美容装饰等实际用车场景，促使用户产生对未来车生活的美好畅想。对于全新车系来说，智能/碰撞安全体验、专项测试、名人明星的内容用户转化效果更好。其中，评测类内容无论对关注转化还是意向转化都有明显作用，名人明星类内容则对关注贡献更大。
各类品牌的热门内容各具特质。豪华品牌更加注重场景化叙事，在动静态体验及专项测试等传统评测严选内容上热度高；同时，最贴近日常使用场景、兼具实用价值和情绪价值的提车分享内容也具有用户吸引力。中国品牌持续强化技术叙事，以极具视觉冲击力和话题性的拆车内容测试被动碰撞安全为基础，系统性地建立“硬核信任”，同时辅以吸睛的高管/明星内容、热点舆情等活泼内容。
中改/换代的成功车型在内容策略上则不尽相同。在内容篇幅上，中改/换代车型会在新车资讯、动静态体验和智能/碰撞安全体验上投入更大，充分渗透新车信息，突出与前车或竞品的不同之处，构成坚实的内容基础。对于中改/换代新车来说，动力解读、智能化及新能源技术解读、智能/碰撞安全体验、专项测试等技术相关内容效果好，对用户心智的影响更大；同时，热点舆情、车价变动、车与生活、改装及赛事内容，因内容新鲜感突出且更贴近生活，在促意向上贡献突出。
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